Kita semua ingat pertama kali kita berhubungan dengan media sosial. Kami sangat antusias dengan kemungkinan untuk terhubung dengan teman, keluarga, dan bahkan terhubung kembali secara digital dengan kenalan lama. Dengan evolusi aplikasi di ponsel cerdas dan sumber daya kreatif lainnya, kami juga mulai memproduksi konten dan mencari koneksi dengan orang-orang yang memiliki nilai, minat, dan otoritas yang sama dalam berbagai topik. Inilah bagaimana influencer dan hubungan mereka yang semakin intrinsik dengan Generasi Z muncul.
Generasi ini, yang lahir pada paruh kedua tahun 90an, tidak tahu seperti apa dunia tanpa Internet. Misalnya, perkiraan pasar menunjukkan bahwa generasi muda ini berbagi lima layar secara bersamaan, termasuk komputer, ponsel, TV, konsol, dan bahkan aksesori, seperti jam tangan pintar. Selain itu, mereka menganggap diri mereka lebih kreatif dibandingkan generasi sebelumnya.
Hubungan dengan teknologi dan konten digital ini berdampak langsung pada perilaku orang-orang tersebut di masyarakat dan juga cara konsumsinya. Istilah globalisasi, bagi generasi yang lahir terhubung, bisa dianggap ketinggalan jaman. Anak-anak muda ini telah merasakan kemunculan berbagai subkultur Internet dari dekat. Generasi Z adalah hasil dari fragmentasi lingkungan digital dan berpartisipasi dalam berbagai komunitas pada waktu yang sama dan dengan cara yang lebih cair dan organik. Banyak pembuat konten yang merupakan bagian dari generasi ini dan karena mereka memahami dinamika ini, mereka dapat berbicara kepada komunitas dengan lebih efektif. Saat ini, mereka adalah salah satu sumber opini utama bagi audiensnya.
Sebuah survei yang dilakukan tahun lalu oleh perusahaan Amerika Morning Consult mengamati lebih dari 2 ribu orang berusia antara 13 dan 38 tahun, yang termasuk dalam generasi Z dan Y (lahir antara tahun 1980 dan 1995) dan menemukan bahwa 52% influencer generasi Z mempercayai . untuk memberikan saran yang baik tentang merek dan produk yang mereka promosikan. Lebih lanjut, penelitian menunjukkan bahwa 88% mempelajari produk yang mereka minati melalui media sosial.
Dan apa hubungannya dengan merek? Ya, kepercayaan, perekat yang menyatukan masyarakat, telah dipindahkan dari institusi ke bentuk baru kepercayaan yang terdistribusi. Alih-alih mengalir dari atas ke bawah, dari penguasa, pakar, pihak berwenang, dan regulator, hubungan ini kini diorganisir secara horizontal, antara teman, keluarga, dan pemberi pengaruh. Dalam skenario ini, peran periklanan adalah membangun hubungan yang nyata dan bukan sekadar menampilkan gambar-gambar indah, pidato-pidato khayalan, dan kampanye-kampanye yang dibuat secara artifisial.
Konsumen baru semakin mencari kebenaran dan transparansi. Interaksi dengan audiens harus didasarkan pada nilai-nilai yang dimiliki merek dengan masing-masing komunitas online tersebut. Kita berbicara tentang konsumen yang semakin menuntut, yang menuntut merek secara langsung dan tidak memaafkan kesalahan. Menurut survei “Gen Sejati: generasi kebenaran”, yang dilakukan oleh Ponto Eletrônico, 87% responden mengungkapkan bahwa mereka berhenti membeli dari perusahaan yang terlibat kontroversi.
Menurut IBM Institute for Business Value, generasi muda inilah yang diperkirakan memiliki daya beli sebesar US$44 miliar dan akan mendorong keluarga dan teman untuk berhenti menggunakan suatu produk jika perusahaan tersebut terlibat dalam kontroversi. Atau lebih buruk lagi, mereka akan melancarkan kampanye untuk membatalkan suatu merek atau selebriti karena posisinya yang tidak sejalan dengan nilai-nilai pribadinya. Di sisi lain, orang-orang yang samalah yang akan mendorong publisitas dan harga tindakan merek yang menghasilkan dampak sosial yang signifikan.
Singkatnya, seiring berjalannya waktu konsumsi itu sendiri akan dilihat sebagai bentuk ekspresi kekuasaan dan opini. Ini berarti bahwa logika pemasaran bukan hanya tentang mempromosikan merek kepada khalayak, tetapi lebih banyak lagi tentang berbicara dengan orang-orang dan, yang paling penting, mendengarkan mereka. Kesuksesan merek masa depan berhubungan langsung dengan kemampuan mereka untuk memahami dan menciptakan hubungan nyata dengan generasi ini yang akan semakin memilih, mendukung, menghindari, dan memboikot berdasarkan nilai-nilai mereka.
*Lucas Lanzoni adalah Koordinator Pemasaran di Squid. Lulus dalam bidang Hubungan Masyarakat dari Faculdade Cásper Líbero, ia telah bekerja selama lebih dari 11 tahun di pasar komunikasi dengan fokus pada budaya perkotaan, konsumsi dan perilaku serta inovasi kaum muda. Selama periode ini, ia mengembangkan dan berkolaborasi dalam beberapa proyek pemasaran konten dan influencer, mengajar kelas tentang topik tersebut dan memberi ceramah di acara-acara seperti Share Talks, Uhull Connect, dan Future Summit, dari ESPM.