“Wagner menyatukan para profesional yang berdedikasi dan orang-orang yang bermotivasi tinggi,” sebuah sulih suara mengungkapkan di awal film tentang perusahaan tentara bayaran sebagai rekaman gerak lambat pria dalam kamuflase dan tank manuver.
“Di situlah para patriot sejati berkumpul,” lanjut suara itu.
Film dokumenter “PMC Wagner: Kontrak dengan Tanah Air”, yaitu pembuatan oleh saluran yang dikelola pemerintah RT, adalah salah satu dari serangkaian video apik yang mengagungkan perusahaan tentara bayaran terkenal yang telah menjadi pusat perhatian dalam upaya Rusia untuk maju di Ukraina.
Dalam sebagian besar propaganda ini, tentara bayaran Wagnerian—atau “musisi” sebagaimana mereka dijuluki mengacu pada komposer abad ke-19 dengan nama yang sama—Digambarkan sebagai pria tangguh dan berprinsip yang mempertaruhkan nyawa mereka untuk tujuan yang lebih tinggi.
Karena perusahaan tentara bayaran yang dulu tertutup telah muncul dari bayang-bayang di tengah perang di Ukraina, media dan mesin PR-nya juga telah memicu upaya untuk menarik rekrutan baru dan membantu meningkatkan posisi perusahaan dalam elit Rusia.
Strategi retorikanya yang blak-blakan, agresif, dan kritik kejam terhadap para pesaingnya adalah contoh dari apa yang dikenal sebagai “PR hitam”, menurut para ahli.
Puluhan ribu tentara bayaran dilaporkan bertempur dengan Wagner di Ukraina.
“Bagian yang signifikan” dari rekrutan Wagner kemungkinan besar tertarik oleh kombinasi kepahlawanan dan kejantanan yang ingin diwujudkan oleh merek Wagner, menurut Ilya Bykov, seorang profesor ilmu politik dan pakar PR politik.
Ini ditujukan untuk “orang-orang yang berpikir bahwa hidup memiliki sedikit nilai, bahwa kematian tidak dapat dihindari dan setidaknya beberapa kepahlawanan dapat ditemukan di sana (di Ukraina),” katanya.
t.me/concordgroup_official
Pemimpin perusahaan, pengusaha yang terhubung dengan Kremlin, Yevgeny Prigozhin, juga menggunakan vertikal media pribadinya untuk memamerkan prestasi tentara bayaran di medan perang — sambil memperkuat reputasinya sebagai pemimpin militer dan merongrong lawan politik.
Tidak seperti jenderal tentara Rusia, Prigozhin sering difilmkan di medan perang.
Dalam sebuah video membebaskan Prigozhin diperlihatkan awal bulan ini dalam sebuah jet tempur yang dia klaim baru saja membom Bakhmut, sebuah kota di Ukraina timur tempat para pejuang Wagner berada di garis depan upaya militer Rusia.
Meskipun perusahaan tentara bayaran dilarang di Rusia, sejak invasi ke Ukraina tahun lalu, Wagner secara terbuka berkampanye untuk mendukung upaya perang Moskow.
Ini termasuk perekrutan puluhan ribu narapidana, yang dijanjikan pengampunan dengan imbalan kontrak enam bulan dengan Wagner.
Di jaringan media sosial Rusia VKontakte, satu dari berbagai halaman perekrutan Wagner memiliki lebih dari 400.000 pelanggan. “Wagner bukanlah pekerjaan, ini adalah gaya hidup,” tulis deskripsi halaman tersebut.
Ini memposting instruksi praktis bagi mereka yang ingin bergabung, serta video – seperti “Kontrak dengan Tanah Air,” – memuji pencapaian militer Wagner di Ukraina.
Dalam satu promosi video halaman tersebut, yang telah dilihat lebih dari 1,2 juta kali, mendesak pemirsa untuk meninggalkan “kehidupan sipil yang membosankan”, mendaftar dengan Wagner dan “mengacaukan” Nazi di Ukraina.
Sementara ribuan pejuang Wagner diyakini telah tewas selama invasi Rusia selama setahun, para rekrutan tidak selalu menyesali keanggotaan mereka.
“Dia terus memberi tahu kami bahwa dia tidak bisa (membantu) tetapi kembali (ke Ukraina),” kata seorang anggota keluarga dari seorang tahanan Rusia yang baru-baru ini mendaftar untuk tugas kedua dengan Wagner.
“Dia menjadi gila,” kata anggota keluarga, yang meminta namanya dirahasiakan, kepada The Moscow Times.
Bagi yang lain, PR – dan mitologi – yang dibuat dengan hati-hati di sekitar Prigozhin sendiri tampaknya telah berperan dalam membujuk mereka untuk bergabung.
t.me/concordgroup_official
Saluran Telegram yang terkait dengan Prigozhin menumbuhkan citra seorang pemimpin tangguh yang tidak takut mengotori tangannya saat mengejar kepentingan Rusia.
Prigozhin tidak menghindar dari sisi perang yang kurang glamor.
Dalam satu video dari Malam Tahun Baru, dia diperlihatkan mengunjungi kamar mayat di Bakhmut, meninjau lusinan kantong mayat hitam berisi tentara bayaran Wagner yang telah mati. “Mereka mati secara heroik,” kata Prigozhin acuh tak acuh. “Kontrak mereka sudah berakhir, mereka akan pulang minggu depan.”
Seorang mantan narapidana, Prigozhin sering menggunakan retorika yang kasar dan kasar.
“Gambar Prigozhin dan Wagner sangat mirip karena keduanya berhubungan dengan masalah hukum,” kata Bykov. “Dia memupuk citra pria yang kuat, bertekad, dan banyak akal yang siap melakukan pekerjaan yang sulit, berisiko, dan berbahaya.”
Seorang mantan komandan Wagner, yang melarikan diri dari Rusia awal tahun ini dan mengajukan suaka di Norwegia, menggambarkan bagaimana Prigozhin mengunjungi rekrutan selama pelatihan.
“Dia menjanjikan kami kehidupan yang indah dan memberi tahu kami bahwa kami semua adalah pejuang yang baik,” kata Andrei Medvedev, 26, kepada The Moscow Times.
Menurut para ahli, orang kuat seperti Prigozhin cenderung mengalami peningkatan popularitas di saat konflik dan krisis.
“Agresi kriminal Rusia terhadap Ukraina membawa para pembunuh dan bandit seperti Prigozhin ke puncak, mengubah mereka menjadi pahlawan dan politisi,” kata sosiolog Igor Eidman.
Sebelum munculnya Wagner, Prigozhin dikenal karena “pabrik troll” di St. Petersburg itu dituduh oleh Washington atas campur tangan dalam pemilihan presiden AS 2016. Dia juga percaya untuk mengontrol jaringan luas outlet media kecil dan akun media sosial.
t.me/majdankrd
Selain memacu pencapaian Wagner di medan perang, Prigozhin menggunakan mesin media ini untuk melemahkan lawan dalam lembaga politik Rusia.
Sementara Prigozhin mengklaim tidak memiliki ambisi politik, Sergei Mironov, pemimpin partai pro-Kremlin “A Just Russia – Patriots for Truth”, telah menjadi Wagner terkemuka. menganjurkan. Dan anggota parlemen Rusia baru-baru ini diumumkan undang-undang baru untuk menghukum “mendiskreditkan” sukarelawan – termasuk pejuang Wagner – yang membantu militer Rusia.
“Dia (Prigozhin) tampak berubah menjadi politisi penuh dengan pandangannya sendiri, yang tidak kalah revolusionernya,” tulis pakar politik Rusia Tatiana Stanovaya dalam sebuah artikel tentang pemimpin tentara bayaran yang diterbitkan minggu ini.
Beberapa dari mereka yang menjadi sasaran Prigozhin dalam serangan pribadi termasuk musuh lama dan St. Gubernur Petersburg Alexander Beglov, Menteri Pertahanan Sergei Shoigu dan jenderal top Rusia Valery Gerasimov.
Pakar Bykov mendefinisikan strategi komunikasi Prigozhin sebagai salah satu “PR hitam”, sebuah teknik yang melibatkan penodaan citra pesaing.
Pendekatan ini bisa membuahkan hasil, tapi juga bisa menjadi bumerang dalam jangka panjang, kata Bykov.
“Humas kulit hitam sering bercermin secara negatif pada semua aktor yang terlibat.”
Dan beberapa ahli percaya sikap Prigozhin yang blak-blakan dan mesin media yang agresif telah mengasingkan banyak elit Rusia.
“Dia berkelahi dengan semua orang yang bekerja (di kementerian pertahanan),” kata Denis Kortokov, jurnalis yang menyelidiki aktivitas Wagner, kepada The Moscow Times.
Bagi Korotkov, gaya kurang ajar Prigozhin berarti dia lebih bergantung pada ikatan pribadinya dengan Putin.
“Prigozhin tidak memiliki dasar, tidak ada dasar, kecuali persetujuan satu orang,” katanya.